Проблемите, които ще се опитам да поставя, са
ежедневие за всеки от нас. Може би единствено ъгълът, от който
те ще бъдат осветени, заслужава внимание.
Прехранвам се само с графичен дизайн повече от 25 години. В
началото, просто като неформален лидер ръководех малки екипи,
съставени от фотографи, илюстратори, редактори, предпечатни
специалисти и печатари. В началото на 90-те, освен като работещ
дизайнер се оказах и на несъществуващата доскоро длъжност
артдиректор. След протяжни срещи и безсмислени разговори с
клиенти трябваше да формулирам задачите пред екипа.
Тогава никой нямаше никаква представа за бизнеса на график
дизайна. В това число и аз самият. Нямаше задания, графици,
двустранни подписи за приключени етапи и т. н.
Главният проблем, с който се сблъскваме и до днес, е липсата на
ясна представа у хората, упълномощени да взимат решения за
позиционирането на обсъждания продукт и за всички действия
свързани с неговата визия. Всеки иска да продава на всеки. Вафли
за тийнейджъра и пенсионера. Вино за бизнесмена и студента.
Привържениците на комплексния маркетинг биха казали, че всяко
разширяване на пазарния сегмент е добро. Каква визия очаквате за
подобен продукт. Коя ще е тази Мона Лиза, че да обслужи всички
потребителски групи. А това ли е въобще удачният пример на
консенсус?
В изследването си Зрителят - промени в ситуацията Ирина Генова
пише: Визуалният опит, необходим на зрителя/засегнатия от
съвременните художествени форми, е различен от този на зрителя в
музея. Наред с историята на изкуството, (за мен неотменно
знание), е опитът от градската среда, движещия се образ - ТВ и
кино, виртуалното пространство на комуникация (интернет). Според
нея зрителят трябва: Да мисли художествените практики като
свързани с различни сфери... Да има умения за разпознаване и
тълкуване на образи от различни култури и епохи.
Глобалните пазари предполагат и предлагат глобални послания,
понесени от глобални визуални решения. Този имперски подход е
често неадекватен в региони, засегнати от екзотична
недостатъчност. От Адриатика до Урал винаги е съществувал един
неудобен проблем, свързан с традиционните нагласи на нелинейното
развитие. Без да подценяваме нашия принос към световната
култура, при такава фрагментарност различни периоди на
визуалната култура са преекспонирани в публичното пространство с
политически, етични или образователни цели, а други, поради
липса на културен обмен или целесъобразност, са абсолютно
непознати за местната публика.
Прекъсната е веригата на натрупване на база символи, тяхното
осмисляне и включването им в обществената иконография. Видима е
липсата на консенсусни визуални кодове, плод на диалога във
времето.
Световните тенденции
Отсега-и-Гасет казва във своето есе Въведение към една теория на
ценностите:
Ценностите не са приятните неща.
Ценностите не са желаните, нито желаемите неща,
ценностите са нещо обективно, а не субективно.
Представите за начините на живот в днешния свят се менажират от
елитите с еднозначното послание - консумирайте. В развитите
демокрации част от населението успява да се имунизира срещу
пораженията на масовата психоза чрез образованието.
Образованието издига нови стандарти за лоялност към
традиционните ценности и създава, макар и временни, а понякога
съмнителни системи за защита, като конструира нови икони.
Логиката е проста - да се трансформират консуматорските нагласи
и чрез игрови елементи да се породи интерес към усвояване на
система от знания. Укрепен ли е плацдармът към самопознанието,
появява се възможност за създаване на предпоставки за
самооценка.
От Джаксън Полък до Юнайтед Колорс ъф Бенетон, от Дискавъри до
Тарантино се води отчаяна борба за централно място в иконостаса
на потребителя. Всеки би отбелязал, че и това са продукти. Да,
но тези продукти притежават качества, базирани на вековни
културни пластове. Те продават образ, който освен задължителното
право на избор предлага и възможността да не си непременно
актуален. Защото актуалното днес е забравено утре.
За тези тънки игри нашата публика просто не е готова. От нашите
читанки помним мустаците на дядо Вазов и кърмачкатата на Христо
Станчев. Малко, много малко са образите които ни служат за
основа, поради което не сме готови да осмислим световното
визуално наследство, което непрекъснато се обогатява, коментира,
перифразира и обиграва класическите категории със всички
средства. Ролан Барт в своето есе Светът на кеча, включено в
Митологии разсъждава върху явления от дъното на масовата
култура: Физиката на кечистите е от решаващо значение, подобно
на персонажите от италианската комедия, която чрез костюмите и
позите си предварително разкриват съдържанието на своята
роля.... Всеки момент от кеча е като алгебра, която за миг
разкрива връзката между причината и нейното изобразено
следствие. Любителите на кеча вероятно изпитват интелектуална
наслада, като виждат с какво съвършенство действа моралният
механизъм. Някои кечисти са големи актьори. Те ни забавляват
като героите на Молиер, защото съумяват да наложат непосредствен
прочит на своя вътрешен мир.
25 години по-рано Луис Бунюел, в един от неудачните си опити да
се интегрира в Холивуд разказва една смешна история с подобно
послание. В тази история виждаме как младите нации без история
бързат да натрупат строителните материали за нейното съграждане.
Върху голямо парче картон или шперплат подреждах различни
подвижни колони, които лесно се дърпаха с конци. В първата
колона например можеше да се прочете: обстановка - каубойска,
гангстерска, военна, тропическа, комедийна, средновековна и така
нататък.
Колоните бяха пет или шест. Принципът беше следният: по онова
време американското кино беше подчинено на такова механично
кодифициране, че беше възможно с моята система от подвижни
колони, подреждайки в един ред обстановка, епоха и герои, да
отгатна безпогрешно в основни линии историята на филма.
Не напразно през миналия и сега през ХХІ век предлагащата страна
атакува пазара на свободното време. Това е последната зона с
нерегламентирани докрай правила. И ако приемем, че живеем в
постмодерно общество, трябва да си признаем, че днес всичко е
включено в единната стратиграфия на попкултурата - от
академичните знания до академичните звания, от задграничните
военни мисии до писането на проекти.
Започва се с формиране на ново отношение към работата и
работното място - като към зала за транзитни пътници.
Кариеризмът е издигнат в култ. Защото трябва да успееш и то до
довечера. Защото купонът не чака. Юпитата слязоха при нас от
бирените реклами на 90-те, днес вече са познавачи на виното.
Неоновите рефлекси и контри са подменени от единен, топъл
светлинен източник в духа на Жорж де ла Тур, обикновено свещ.
Темпото е забавено, за да можем да се насладим на преживяването
по дълго. Всички тези клишета работят прекрасно за
конструирането на новия колониализъм. За някои те не са страшни.
Погрешни или ретроградни, традиционните нагласи работят за
оцеляването на националната културна идентичност. Младите и
малки европейски култури, като словенската или естонската
залагат на агресивния национализъм, а големите като руската
залагат на тезата за историческа мисия. Например, поне още едно
поколение руснаци ще завършат жизнения си път, щастливо уверени,
че Суриков е най-великият художник на всички времена, без да
подозират за съществуването на Малевич.
Националните особености – отсъствие на традиция
За да се опитаме да обясним визуалните кодове - четими,
употребявани и разпространявани от различни обществени групи, е
необходимо да отчетем сходствата и разликите между тях. Според
Хеерт Хофстеде в неговата Култури и организации културни
различия се обуславят от признаци като регион, религия, пол,
поколение и класа.
За съжаление, тази иначе стройна система не е в състояние да
класифицира неизбежните, макар и абсурдни конфликти, породени
главно от липсата на адекватното образование и фамилни традиции
в отношението към всичко, което виждаме. Както пише Николай
Генчев в Очерци - социално психологически типове в българската
история: Колебанията между националното, от една страна, и
световните културни постижения, от друга, са много типични за
душевната нагласа на закъснялата българска интелигенция. Ритъмът
тук непрекъснато се сменя.
Балканският синдром
В нашия регион положението, както винаги, е неясно. През 90-те
на миналия век Костурица и Брегович издигнаха на пиедестал
балканския безпредел и затвърдиха недоверието на световното
обществено мнение към възможностите за логични и очаквани
решения от елитите в този район. На този етап това, това е
единственият конвертируем огледален образ в пространството.
По последни данни в мнозинството хотели и кафенета на Скопие и
Белград единственият телевизионен канал, който не подлежи на
превключване е Планета ТВ - каналът на димитровградските
пайнъри, качен вече на сателит. Тамошното младо поколение,
пречистено от катаклизмите на промените и закърмено с
алтернативен звук и графити, не било чувало, че изворите на
любимата им музика са белградските кафани от 70-те. Каква
ирония. По електронната поща се получават предложения за
участия, търсят се албуми и информация за нашенските звезди в
жанра. Единствено техните изцепки на живо пълнят залите и
клубовете в Лондон, Ница, Лос Анжелис. Немалка част от публиката
не е от български произход.
Ситуацията в България сега
Ако до 1989 година социалната презентация у нас е вървяла отгоре
надолу - от публичното пространство към дома, нещо характерно за
всяка социална утопия, сега гледната точка е сменена - отдолу
нагоре - от личното към улицата. Субкултурата, притеснявана
преди, сега приема почести. Форматът на медиите се определя от
тези течения и услужливо им предлага трибуна.
Опитът от последните 10 години показва, че единствената
продаваема и оттам обединяваща кауза е именно тази подмяна на
форма и съдържание, която циркулира през културните слоеве. Това
ни напомня отново за несъстоялия се национален идеал, за липсата
на самооценка и оттам на адекватни реакции за случващото се
около нас, за желанието да не сме тук, да не сме ние, но да сме
щастливи или поне богати. Ненапразно едноименната верига
заведения за бързо хранене има такъв успех в цялата страна.
ЧалгаВижън е понятието, което въведохме преди няколко години за
подобен род явления. В попкултурата за завършен и готов за
пазара продукт се приема именно този порочен микс атакуващ
всички сетива.
Изключително интересни по този повод са заключенията на Лъчезар
Бояджиев, публикувани в първия сборник на Визуалния семинар,
организиран от института за съвременно изкуство - София. Той
разграничава три нива на рекламния контекст - два основни и един
междинен. Високият са корпоративните реклами и лого, които се
разполагат по върховете на сградите като корона на нашата
обичана, растяща и нестарееща столица. Те владеят гигантски
пространства по същия начин, по който навремето лозунгите Да
живее БКП!... Ниският слой са махленските реклами - те са съвсем
близо до тялото на гражданина, държат се като махленски кучета.
Периметърът им на действие е от 20
до 50 м, и веднага става ясно каква услуга или продукт
предлагат… Междинният слой е контекстът, в който се реализира
моят проект като реално присъствие на билборда в града. Този
слой представлява местния бизнес с национални претенции.
Неговият визуален език има нещо от вулгарността на махленската
реклама, а като изпълнение от шикарността на корпоративната...
В днешно време люшкането между национално и световно е още
по-видима и се отнася за целия потребителски спектър, облъчен
чрез медиите на избрани лица именно от този елит, бил той
политически, икономически или културен. Трайните нагласи и
любовта към хорцето от етикета на лютеницата се въртят в
омагьосан кръг с безполовите 3D изображения. Този шизофреничен
модел днес е въплътен в реалния живот.
Виждал съм хотелско фоайе, което приютява и калоферска тепавица,
и лоби бар с минималистично обзавеждане. И нито една от двете
линии не е интегрирана част от другата, което е стандарт при
постмодерното мислене. Няма образ, защото няма разказ, няма
разказ защото няма тема, няма тема, защото няма мотивация, няма
мотивация, защото няма култура. И това е дело на експертната,
предлагащата страна. Какво да кажем за зрителя.
Визуалните кодове в пазара на изкуство у нас
Ясно е, че в образователната система липсва единна линия за
визуално възпитание, а в музеите и държавните галерии
положението не е по-различно. Неструктурираните експозиции
объркват зле ориентирания и без това зрител, липсата на каквито
и да е било обяснителни текстове сгъстява информационната мъгла,
а традиционното оправдание - липса на средства - довършва
картината.
Частните галерии, иначе плод на демократичните промени набързо,
иззидаха своята берлинска стена към съвременното изкуство и от
стоката в наличност днес се носят тежките аромати на будоара.
Тези творби имат рейтинг, по-нисък от рейтинга на един тапет. За
приемливо произведение и от галеристи, и от публика се счита
сръчно сглобен пейзаж с елементи на природен катаклизъм,
причинен от неизвестни за нашата цивилизация сили или натюрморт,
фиксирал зашеметяваща коктейлна маса, миг преди да нахлуе
тълпата, комбиниран с Hi-Tech елементи. За всички жанрове
еротичният елемент е задължителен. Мутиралите женски персонажи
на Майстора ни гледат нагло с погледа на Мадона, полузатрупана
от тонове круши, сини сливи, ябълки и с прилична гръдна обиколка
като добавена стойност. Действието се развива на територията на
високото изкуство.
Зад всеки звук, жест или действие у всеки от нас стои някаква
представа и за да можем да разговаряме и да се разбираме
еднозначно, първо трябва да напишем своя визуален Рибен буквар.
-------------------------------
Текстът е представен като доклад на ХІІІ лятна научна среща -
Варна 2005 и е публикуван в сборника Диалог и култура.
